このページでは、2023年10月1日から施行されているステルスマーケティング規制（ステマ規制）の内容や動画制作のポイントなどをまとめました。

ステマ規制についてのおさらい

ステマは景品表示法違反

ステマとは「ステルスマーケティング」の略称です。実質的に広告や宣伝のためのプロモーションでありながら、表面上は広告である性質を隠蔽してユーザーへアプローチするような手法及びそのためのコンテンツを指します。

ステマは誇大広告や虚偽的表現によって一般消費者を騙すようなものと考えられており、2023年10月1日からステマは景品表示法違反として規制対象となりました。

参照元：消費者庁｜令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。（https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/）

ステマ規制が決定された理由

消費者庁では消費者保護の観点から、企業は自社の取り扱う商品やサービスについて適正に消費者へ伝えることを推進しています。消費者が自主的にサービスの利用や商品の購入を判断できる健全な市場形成を重視しているのです。また一般的に宣伝や広告には多少の誇張や演出が含まれていると考えられており、消費者は宣伝や広告を見た際にその前提を踏まえて判断しなければなりません。

しかしステマは企業からの広告や宣伝であることを隠蔽しており、消費者が適切に情報を取捨選択して判断する機会を奪い、合理的な消費行動を妨げるものであると考えられています。

動画マーケティングへの影響について

事業者による表示だと判別・認識しにくい動画はNG

消費者庁がステマとして規制するコンテンツや宣伝内容にもとづいて動画コンテンツを考える場合、中心となるポイントは以下のようになります。

• 一般消費者が事業者によって提供・表示されていると認識・判別困難な場合はステマに該当する

つまりステマ規制では動画だけが対象になるのでなく、個人の感想や口コミを装った商品宣伝などあらゆるステルスマーケティング手法がNGになることを覚えておきましょう。

ステマ規制の対象になり得る動画マーケティング

まず、ステマ規制の対象は商品やサービスを提供する事業者や広告主です。そのため、インフルエンサーに動画を使ったステマを依頼した場合、罰せられるのは事業者のみであるという点に注意しなければなりません。

言い換えれば、人気のインフルエンサーからステマを持ちかけられたとしても、企業は社会的責任として断固拒否する姿勢が求められます。なお企業がインフルエンサーへステマを依頼した場合だけでなく、従業員が個人アカウントを装って自社商品の宣伝動画を流すような場合もステマ規制の対象です。

宣伝・広告用の動画であることを明示する

事業者が動画コンテンツを利用してサービスや商品の宣伝広告を行う際には、きちんとそれがプロモーション用の動画であると分かりやすく提示しなければなりません。また事業者が主体的に動画を流す場合だけでなく、著名な動画配信者やインフルエンサーへ依頼してSNSや動画サイトで宣伝してもらう場合も、それがプロモーションであると明示することが必要です。

ステマ規制への対策について

ステマ規制への対策として考えるべきポイントは、どのような手法や場所を用いたプロモーションであったとしても、それがきちんと自社の商品やサービスを取り扱った宣伝用動画や広告用コンテンツであると分かりやすく伝えることが大切です。

具体的には映像の一部へ「プロモーションを含む」や「スポンサード動画です」と明確に表示するといった対策が必要となります。

加えて、自社の従業員に対して景品表示法やコンプライアンスなどに関する社内教育を行い、ステマを使った広告手法を選ばないよう本質的に啓蒙していくことも求められるでしょう。

一般の個人がSNSなどに投稿する感想動画はステマに当たらない

現代ではSNSを使って個人が気軽に写真や動画などを制作・公開できるプラットフォームが普及しており、自分のスマホを使って愛用している商品やサービスについての感想動画を投稿するといったケースも増えています。このような動画は事業者が関与していないためステマに該当しませんが、安易にこれを利用して宣伝広告を行うとステマに該当するリスクも。広告に使用する動画は常に自社の責任にもとづいて制作することが大切です。